农夫山泉太会了,是公主呀

  时间:2023-06-01 11:11:53  超级管理员 649

对于诸多消费品牌来说,除了强调卖点,IP联名算得上是一大流量密码了。无论是刷屏朋友圈的喜茶和FENDI“喜悦黄”特调,还是瞬间爆单的KFC和三丽鸥六一玩具,IP联名的疯狂,既能让品牌迸发出新的活力,也拉拢更多的消费者好感度。


但作为相对传统的母婴品类,是否需要分上一杯羹?又能如何玩出新的花样,让品牌在激烈的竞争中脱颖而出呢?


刚刚过去的母亲节,农夫山泉饮用天然水(适合婴幼儿)(简称:农夫山泉婴儿水)就与迪士尼公主IP深度联动,用实际行动探索出了一条母婴品牌做联名的可行之路,实现了声量销量的双引爆。



01.

深化IP价值

迪士尼公主,本该属于公主般的妈妈


迪士尼公主本就是家喻户晓的热门IP,自带热度。但如何让这种热度为品牌所用,才是IP联动需要面对的最大问题。


在大众认知中,公主其实不只是一种身份,更是漂亮、勇敢、聪明的代言词。但一般对公主的定义,似乎都更偏向少女。但正如迪士尼一直倡导的,公主力不应该被定义。农夫山泉婴儿水选择从宝妈群体出发,每位妈妈都是独一无二的公主。在妈妈的身份背后,她们也都有着公主一样独特的魅力。


我们可以看到,农夫山泉婴儿水并没有简单地借用形象,而是抓住了“公主”的内在含义,与消费者情感沟通。结合母亲节的独特时间契机,让妈妈们自然产生了一种“被看见、被懂得”的共鸣感。


深受粉丝们喜爱的白雪公主、灰姑娘、茉莉公主、贝儿公主、小美人鱼、睡美人、花木兰7位迪士尼公主角色,再加上3款迪士尼100周年限定款,共10款包装一一出现在瓶身之上,是专属妈妈的创意礼赠,也成为了小红书上的刷屏美图。


1.jpg


在复杂多变的传播环境,品牌想要借势知名IP达到事半功倍的营销效果,关键在于找准IP与圈层用户、品牌特质的契合点。农夫山泉婴儿水本身的用户群体,正是90后新生代妈妈。与上一代的妈妈相比,她们的心理和消费需求发生了极大的变化:爱宝宝,也更爱自己。同时,她们也是看着迪士尼公主长大的一代,经典的公主IP形象更容易让她们产生亲切感,继而建立与农夫山泉婴儿水的品牌联想。


值得一提的是,盲盒玩法增加了趣味性和互动感,拆开外箱那一刻的心情,是刺激更是惊喜。妈妈们虽然知道里面是什么,但仍渴望能买到自己心仪的一款。这也许就是当代年轻人对于盲盒抗拒不了的原因吧。分享心理主导下,很多妈妈在社交媒体上自发晒出了自己的“集盲盒”体验,也在无形之中帮助品牌扩大了营销半径。


2.png



02.

打入社交圈层

共创周边和礼盒,落地抖音电商水饮品类首个超级品牌日


然而,搭载上IP这艘大船并不能担保营销路上一路绿灯,要在激烈的母亲节传播中让人眼前一亮,还要有优质的内容输出。


农夫山泉婴儿水以创意周边做延伸,与抖音电商超级品牌日联合,定制迪士尼公主吸管以及礼盒周边。最大化地挖掘出IP联名的营销价值。


3.jpg


吸管盖4款公主造型超级吸睛。颜值属性拉满,让人忍不住打卡拍照分享。同时,吸管盖与用户喝水场景高度契合,消费者自然相当喜爱。在小红书等社交平台上掀起DIY饮品“女团水”的风潮,在户外野餐、健身房等场景中狠狠刷足了存在感。


4.png


当内容营销成为撬动品牌增长的重要手段,农夫山泉婴儿水自然也不忘发挥内容的力量。品牌在抖音站内直播种草,同时邀请世界冠军在线打call, 搭建KOL、KOC传播矩阵,产出优质图文,与年轻群体的生活方式同频共振。帮助品牌放大活动声量,实现人群破圈与品效合一。作为水饮品类的首个抖音超品日,农夫山泉婴儿水公主瓶抖音电商线上首发GMV突破1400万,定制吸管与100周年礼盒全部售罄。活动期间爆发系数16倍。销量也一路走高,刷新水饮品类2023年实时最高单品成交记录。


线下同步打通渠道,聚焦北京、上海、杭州等16个省市核心城市核心人群,为宝宝一站式“进货”。高颜值的产品配合迪士尼公主路演活动,让人眼前一亮,也为商超增添了童趣色彩。农夫山泉婴儿水的爱与陪伴,在与消费者0距离互动中,一步步深入人心。


5.png


内容与传播双管齐下,让迪士尼公主这个大热的IP落地,并成功链接到消费人群,同时也为农夫山泉婴儿水这个母婴品牌赋予了更多的情感价值。不得不说,这波操作源于IP,而又高于IP。



03.

IP背后,产品第一

好水源自长白山,宝爸宝妈更放心


有趣有料的营销之后,若想将围观的“路人粉”转换为“真爱粉”,靠的还得是产品的硬实力。


农夫山泉婴儿水从诞生以来,就专为婴幼儿设计,填补了国内市场婴儿水的空白。那么,如何让产品的优势与亮点为更多人所知?农夫山泉婴儿水邀请抖音母婴TOP主播「潮爸刘教授」,来了一场溯源直播。从长白山优质水源,到独特的生产工艺,量身定制直播内容,带大家一起围观农夫山泉婴儿水从0到1的生产过程。细致入微的内容阐述,让产品亮点立体化地显现在消费者眼中:



抛却常规囫囵吞枣式的信息灌输,农夫山泉婴儿水以一场价值共感的溯源直播,让宝爸宝妈看得见优秀品质,自然更放心买。预热+带货两场直播,观众参与度和下单量双高,为品牌带来了持续效益增长。



结语


做IP不难,但做“上新即爆”的IP联动却不是那么轻松。


借势IP玩法进行产品营销,在正常的商业逻辑中能够第一时间内吸引用户的眼球,但本质上还是为产品带来附加价值。


农夫山泉婴儿水一方面将迪士尼公主IP与妈妈人群做了一个强链接,借助社会洞察为婴儿水带来情感价值;另一方面,结合品牌自身特性和母亲节的时间契机,落地水饮品类的首个抖音超品日。无论是公主瓶,还是周边的创意吸管和100周年礼盒,都很好地发挥了IP的热度,为婴儿水带来了社交分享价值。


IP联名还有很大的潜力可挖掘,农夫山泉婴儿水的举动,也为其他品牌提供了营销范例。相信未来还有更大的价值等待我们去探索。